企业家认知
每一种热点文学的背后，都隐藏着其特有的营销内核。
剖析、练习、总结、应用，会学到不少有用的营销策略。
｜01｜捡手机文学是什么？
继“凡尔赛文学”、“咯噔文学”“卑微文学”上热搜后，“捡手机文学”又冲上了热搜。
热搜里，时尚博主安珀wang晒出了与演员郭麒麟的微信聊天记录，郭麒麟为郭德纲的儿子，曾参演过《庆余年》、《赘婿》。
其中隐约透露出其与郭麒麟交往，且一起在酒店过夜。次日安珀wang删除聊天记录称喝多了。
网友热评：捡手机文学重出江湖。
什么是“捡手机文学”？
字面上的意思：捡到XXX的手机为开始，揭秘XXX的相册和聊天记录。
以一个真实案例来解释：
前几日有新闻报道，有粉丝称捡到歌手华晨宇的手机，在手机微信里发现华晨宇和张碧晨、邓紫棋的聊天记录。
华晨宇工作室随即向该粉丝发送律师函，该粉丝道歉并澄清，其捡手机为杜撰，聊天内容为自己编造。
捡手机文学最早起源于豆瓣，网友发帖以“捡到XXX明星的手机”开始，然后公布该明星手机里的聊天记录，供网友观看和查阅，满足对明星的想象。
｜02｜捡手机文学与广告的相似性
“捡手机文学”的兴起，是普罗大众对明星行为的臆想。
并标注“捡手机文学”字样，内容多是伪造的明星聊天记录，是对明星行为的臆想与创作。
（来源于豆瓣：鲨鱼头）
现在有没有感觉很眼熟？
这不和朋友圈的微商广告很像？
晒聊天记录，晒好评，晒交易，晒转账。
当然，微商火热的时候，打开朋友圈，都是这种对话广告，真实性不考究，但着实吸引了很多人加盟或者购买产品。
微商当时能够兴起，这种聊天记录式广告也奉献了不少的力。
可以说，这种对话式的广告早已经存在。
｜03｜对话式广告
支付宝在南京街头投放的公车广告，采用的就是聊天记录形式的广告，吸引人眼球，还被一些市民“玩坏”，续接后面的“聊天内容”，可以说参与性、趣味性极强。
除此之外，一些品牌也会使用一些对话式的聊天来进行营销。
如上图中热搜的“因为一个滤镜被男朋友删除了”，表面上是在吐槽男朋友，实际上是在宣传美颜相机与其滤镜。
像这样的例子不胜枚举，各大品牌也频繁使用聊天记录的形式推广品牌，也收获颇丰。
｜04｜捡手机文学背后的模因式营销
这种对话式广告为何会火热呢？背后有什么营销内核呢？
这里，就要提到互联网营销中很重要的一个概念——模因。
模因，又为meme，最早出自于著名科学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）所著的《自私的基因》一书中。
书中提到：meme是复制因子；模仿是meme的主要传递方式。
道金斯认为：“任何一个事物要构成一种复制因子必须具备遗传、变异和选择三个特征。”
当今的互联网营销时代，好的营销，无疑需要具备“模因”这一要素。
拥有“模因”的营销，可以在互联网上迅速传播，并且逐渐演变出各种变化形式的内容，慢慢传播到各行各业，各个领域，被大众所接受。
这就是模因的易遗传、易变异、易选择。
对话式的广告，就具备互联网模因，很容易被大众接受且传播。在传播的过程中，大众也可以对其进行二次加工，也就是所谓的变异。聊天对话式，更容易被记住，也更吸引人眼球，也更容易被选择。
对话式的广告，为大众提供了一个框架，大众围绕着这个框架，进行复制、填充、拆解、重组，从而进行大规模的传播。
互联网火爆的热点，如“凡尔赛文学”“卑微文学”“咯噔文学”，都具备模因；再向前追溯“陈欧体”“甄嬛体”也一样如此，具备互联网传播的模因。
像前一段时间爆火的蜜雪冰城主题曲，也无比洗脑，具备互联网模因。2018年支付宝的“锦鲤”营销，造势“中国锦鲤”，周转发量破300万，涨粉200万，成为全民关注的焦点。
现在，是碎片化和去中心化时代，也是全民娱乐的时代，具备互联网模因的营销很重要。
｜05｜模因式营销的构建
那么，如何打造具模因式营销呢？
可以结合艾尔莫·李维斯推出的AIDA营销公式，也就是“爱达”公式。
第一个字母A为Attention，引起大众注意；I为Interest，诱发兴趣；D为Desire，勾起欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。
1、建一个能够引起注意的框架
模因式营销的起点，就是建立一个话题的基础框架。这个基础的框架，需要能够引起大众的注意。
比如说，对话式广告，聊天的形式就是一个框架，大家平时都聊天，聊天形式的框架自然引人注意。
凡尔赛文学，以一种明贬实夸的方式进行炫耀，“明贬实夸的炫耀”就是框架，前后的文字反差造成的喜剧性，就是引起大众注意的点。
第一个步骤包含两点，一是引起注意；二是框架。
2、诱发大众兴趣，提升参与感
什么意思呢？就是大众感兴趣，能够参与其中。
其实，这隐藏着两个要素，一是内容能够满足大众的某种需求，大众才感兴趣；二是够普通简单，不难操作，参与感就会变强。
对话式广告，简单明了，聊天框的设定和平时聊天很像，代入感和沉浸感是其他广告无法代替的，再加上可以满足大众的窥私欲，通过了解别人的生活来定位自己，兴趣自然也就来了。聊天对话的操作难度不高，大众也可以更好发挥，参与感高。
抽奖就很符合这两点要素，想获得奖品，只需转发就行，这是很简单的运用。
3、持续变异，持续刺激，最终激发欲望，促成购买
在营销中，有一个词汇是洗脑。有的广告语，有的歌词，听一遍可能没有感觉，但是听十遍，二十遍，就很上头了，人类的本质都是复读机不是？
脑白金的“送礼就送脑白金”，蜜雪冰城的“蜜雪冰城甜蜜蜜”这些都是经过多次的洗脑，从而持续刺激消费者，最终激起消费者的购买欲望。
所以模因式营销，若想做好，必须有足够长的生命力，能够持续出现在大众的眼球前，让大众持续参与。
那么，如何让模因式营销的生命力够强呢？
那就是营销的框架。
框架越大，限制越多，可供大众的参与成分就越低；
框架越小，限制越少，可供大众的参与成分就越高。
像抖音，在模因里的框架就很小，限制不多，可供用户自己创作视频，任意发挥，所以越做越大，活力越来越强。
而反观一些美颜相机滤镜，限制就较大，用户只能在这种滤镜下进行一些局部的操作，所以生命力不强。
很多受女生欢迎和追捧的滤镜，都火于一时，很快就没落了，就因为限制太大，生命力不强，你后续继续使用，别人甚至会嘲笑你土。
每一种热点的火爆，都不是偶然，经营企业，要擅长从事物的发展中找到背后的规律，运用到企业之中！
大家好，我是商业教练沈海涛，拥有二十年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战操盘手。我将每天分享企业成长背后的逻辑、财富增长的故事，操盘的真实案例，助力中小企业做大做强、传统企业转型升级，为大家剖析企业基因，解读商业密码。
